

首　頁	益力簡介	優惠套餐	益力動態	行業報道	常見問題解答

　詳細內容

低成本挺進潛力市場-樂百氏桶裝水案例總結

出處:樂百氏

添加時間:2006-06-19

品牌延伸︰低成本挺進潛力市場
1998年，廣東樂百氏集團進入了一個相對沉悶的格局︰一方面，樂百氏品牌知名度不斷提升，各類產品的市場佔有率也在同類產品中名列前茅；而另一方面，新產品如茶飲料等上市後的表現卻不盡人意；同時，集團的總體銷售增長也徘徊不前。如何最大限度地運用樂百氏品牌的核心價值，去開拓更廣大的市場空間，成了擺在樂百氏最高管理層面前的考驗和挑戰。　　
以樂百氏集團劉箭為首的部分經營管理者們，在充分認知和運用樂百氏品牌核心價值的基礎上，開始進行長達近１年的各類相關消費品市場調查和分析，結論是——桶裝水領域里，當時還沒有一個全國性的品牌，都是一些區域性品牌，市場的品牌集中度很低，很多城市甚至有上百個品牌同時存在。而調查同時表明︰消費者和市場似乎對桶裝水品牌的認同和重視程度，遠遠低于其他同類型快速消費品。
可以說︰當時的桶裝水行業是處在一個成長中的初期市場。這意味著較高的增長和高于成熟行業的利潤，更有可能通過奮斗成為該行業的領跑者。
但桶裝水市場到底有沒有前景？市場究竟有多大？換言之，桶裝水的市場定位和市場發展的可行性如何？它的目標消費群是否穩定，還將有多大幅度增長？在這些問題沒有得到充分論證之前，任何重大決策都是極具風險和不夠理性、科學的。
在進一步分析和論證發現桶裝水作為一個新興產業，在世界各地正呈高速發展之中，中國市場每年以３０％的速度增長，桶裝水市場極具巨大市場潛量的依據相當充分，當然一些不利因素︰比如，雀巢在桶裝水領域進行深度投入，並制定了長遠發展計劃；部分消費者以價格為惟一取向和桶裝水送貨上門的方式，使搶奪市場顯得更為復雜艱難。
最終樂百氏人做出了科學的決策︰充分運用樂百氏品牌所蘊含核心價值，將樂百氏品牌延伸至桶裝水領域——一個極具潛力的市場。于是在當時桶裝水領域一下子出現了個全國性的知名品牌，對市場的引導作用和對其他水商的威懾力是震撼性的。而這一切，他們幾乎沒有投入什麼市場拓展費用。正確合理的品牌延伸，再次經典地顯現了低成本快速拓展市場的營銷金律。
提升顧客綜合價值，為顧客提供人性化服務
劉箭總經理曾為樂百氏桶裝水稱王歸納出了一條戰略核心︰“以綜合價值戰略對抗‘簡單價格戰’，為顧客提供綜合的高價值的服務，使這些顧客資源掌握在我們手里，成為樂百氏的品牌忠實者，這樣我們就具備了別人無法比擬的競爭力。”
調研報告中還有這樣一條重大發現︰絕大部分的品牌在營銷的過程中覺得把一桶符合國家標準的水（核心產品）送給消費者就完事了，所提供的綜合價值（延伸產品）很低或干脆就是負價值，所謂顧客綜合價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組而不是單一利益。如送水不及時、價格變動頻繁讓消費者有不安全感、送水時穿著髒鞋直接踏在消費者家中的木地板上、幾乎沒有一個品牌為消費者提供飲水機清洗服務（半年不清洗就會導致細菌叢生……）。換言之，桶狀水提供給消費者的應該不只是水，就象進入麥當勞不僅僅是吃到漢堡一樣。如果率先提高桶裝水的服務標準，解決消費者的不滿意之處，給予消費者很高的綜合價值，樂百氏就能快速搶佔市場。