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品牌传播与沟通方式-乐百氏桶装水案例总结
出处:乐百氏  添加时间:2006-06-19
精心挑选最合适的品牌传播与沟通方式
中国的众多企业有这样一个认识误区，要么认为不必作任何广告，所谓“酒香不怕巷子深”，要么认为只要在电视台一做广告就会急剧拉伸销售额。
杰信一贯强调的是通过低成本的策划运作为企业带来销售的促进，因此杰信为乐百氏制定了“四两拨千斤，润物细无声”的品牌沟通方式----新闻公关宣传，这一结论是基于深刻地思考和研究的：
·竞争策略而言，包括雀巢、可口可乐等这些顶级企业在内的众多饮用水公司。一方面众所周知桶装水市场深广，利益丰厚；另一方面大家都在加紧“做”市场、“抢”市场，而忽略了“做”品牌。他们认为桶装水的营销模式不同于一般的水饮料，或只需在做同品牌其它商品时呼应一下，就可以了。这类于“万马齐喑”的局面，对乐百氏来说简直是天赐良机，正是最低成本几无竞争状态下打造中国桶装水第一金字招牌的时候！
·就市场心态而言，无处不在的各种广告和商业促销已令大众变得反应麻木了。广告的启动时间越来越长、费用越来高，成百成千万的广告有时竟超过同期的商品销售额！而软性宣传正是以一种“润物细无声”和“第三方的”的巧妙方式进行突围，能起到更强有力更隐蔽和更持久的效用。
·就乐百氏自身情况而言，已具备软性宣传的市场条件：受众广泛、知名度高；企业的管理规范、规模巨大的外资背景，卫生和周全的服务，骄人的业绩。市场占有率、销售额独占鳌头。领军人物创业事迹、乐百氏营销十年规划等等，都是软性宣传的鲜活素材。
·就软性宣传本身的传播优势而言，主要是其能够千变万化，遥相呼应；运用得好就能因时、因地、因事、因情制宜，让人看着“得来全不费工夫”。细细剖析有如下几点：
1传达其它推广、传播方式所不及的乐百氏各方面信息
2广告影响虽大，但难以把信息讲深、讲透、讲全。
3促销短期效果好、针对性强，但难以把效果做大做远做广。
4软性传播有充足的时空，详尽的表达和直指人心的呐喊，可以大幅度增强受众对乐百氏的信赖程度。
建立基于乐百氏品牌核心价值的传播方针
杰信认为新闻公关炒作并非是东一篇文章西一篇报道，自吹自擂，低级的吆喝，她是一整套经过全面安排布局的系统工程。每一次传播的行为都在总方针指导下，为整个传播目的和境界打造各自的基础，营造相应的氛围。同样在乐百氏项目中，杰信确立了乐百氏品牌的传播方针，即所有的传播工作都应该围绕乐百氏的核心品牌价值来展开和进行，其原则为：
·必须牢固树立“乐百氏桶装水品质最优秀，具社会责任感、长期稳定发展”的形象和价值。
（杰信包括乐百氏所有的传播工作都应该围绕乐百氏的核心品牌价值来展开和进行。当时国内市场上的桶装水企业对软性宣传未有足够的重视，主要是他们还没有意识到从战略高度去认识和操作。他们没有想过市场的滑坡，以及三、五年后的桶装水市场，只有凭什么样品牌核心价值的商品，才能够继续生存、发展和领先。）
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