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品牌傳播與溝通方式-樂百氏桶裝水案例總結
出處:樂百氏  添加時間:2006-06-19
精心挑選最合適的品牌傳播與溝通方式
中國的眾多企業有這樣一個認識誤區，要麼認為不必作任何廣告，所謂“酒香不怕巷子深”，要麼認為只要在電視台一做廣告就會急劇拉伸銷售額。
杰信一貫強調的是通過低成本的策劃運作為企業帶來銷售的促進，因此杰信為樂百氏制定了“四兩撥千斤，潤物細無聲”的品牌溝通方式----新聞公關宣傳，這一結論是基于深刻地思考和研究的︰
•競爭策略而言，包括雀巢、可口可樂等這些頂級企業在內的眾多飲用水公司。一方面眾所周知桶裝水市場深廣，利益豐厚；另一方面大家都在加緊“做”市場、“搶”市場，而忽略了“做”品牌。他們認為桶裝水的營銷模式不同于一般的水飲料，或只需在做同品牌其它商品時呼應一下，就可以了。這類于“萬馬齊喑”的局面，對樂百氏來說簡直是天賜良機，正是最低成本幾無競爭狀態下打造中國桶裝水第一金字招牌的時候！
•就市場心態而言，無處不在的各種廣告和商業促銷已令大眾變得反應麻木了。廣告的啟動時間越來越長、費用越來高，成百成千萬的廣告有時竟超過同期的商品銷售額！而軟性宣傳正是以一種“潤物細無聲”和“第三方的”的巧妙方式進行突圍，能起到更強有力更隱蔽和更持久的效用。
•就樂百氏自身情況而言，已具備軟性宣傳的市場條件︰受眾廣泛、知名度高；企業的管理規範、規模巨大的外資背景，衛生和周全的服務，驕人的業績。市場佔有率、銷售額獨佔鰲頭。領軍人物創業事跡、樂百氏營銷十年規劃等等，都是軟性宣傳的鮮活素材。
•就軟性宣傳本身的傳播優勢而言，主要是其能夠千變萬化，遙相呼應；運用得好就能因時、因地、因事、因情制宜，讓人看著“得來全不費工夫”。細細剖析有如下幾點︰
1傳達其它推廣、傳播方式所不及的樂百氏各方面信息
2廣告影響雖大，但難以把信息講深、講透、講全。
3促銷短期效果好、針對性強，但難以把效果做大做遠做廣。
4軟性傳播有充足的時空，詳盡的表達和直指人心的吶喊，可以大幅度增強受眾對樂百氏的信賴程度。
建立基于樂百氏品牌核心價值的傳播方針
杰信認為新聞公關炒作並非是東一篇文章西一篇報道，自吹自擂，低級的吆喝，她是一整套經過全面安排布局的系統工程。每一次傳播的行為都在總方針指導下，為整個傳播目的和境界打造各自的基礎，營造相應的氛圍。同樣在樂百氏項目中，杰信確立了樂百氏品牌的傳播方針，即所有的傳播工作都應該圍繞樂百氏的核心品牌價值來展開和進行，其原則為︰
•必須牢固樹立“樂百氏桶裝水品質最優秀，具社會責任感、長期穩定發展”的形象和價值。
（杰信包括樂百氏所有的傳播工作都應該圍繞樂百氏的核心品牌價值來展開和進行。當時國內市場上的桶裝水企業對軟性宣傳未有足夠的重視，主要是他們還沒有意識到從戰略高度去認識和操作。他們沒有想過市場的滑坡，以及三、五年後的桶裝水市場，只有憑什麼樣品牌核心價值的商品，才能夠繼續生存、發展和領先。）
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