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软性宣传和传播策略-乐百氏桶装水案例总结
出处:乐百氏  添加时间:2006-06-19
·充分表现乐百氏认同系统中的各构成要素，使该认同系统达到最完美、彻底的展示和传播。
（软性宣传和传播最大的特点是，可以宣传乐百氏经营的各综合立体方面。可以宣传乐百氏产品品质质量，可以宣传乐百氏饮用水公司成长经营过程和同行中领袖的位置。也可以宣传乐百氏饮用水公司的企业领导、员工。也可以宣传与乐百氏相关的各种事件等等。可以讲，最能完整地建立品牌认同系统的工具就是软性宣传。）
·在表现手法上，应把声势浩大和体贴入微有机结合艺术化处理，晓之以理，动之以情。
（不鸣则已，一鸣惊人。类同于其它太多的嘈杂和罗嗦，只是浪费精力和感情。所以一定要具有震撼力、颠覆性和煽动力。将传播投放于面广众多，高频率的媒体和场合。通过具艺术感染力的表述描绘，通过真情实感的抒发情怀和心灵的呼唤，让所有的目光为乐百氏停留，因乐百氏的思考、议论和争执！此外注意公关传播有张有弛，分阶段。从时空和社会人文政治诸因素出发，灵活应变，充分警觉市场的变化予以安排和整合。）
制定软性宣传发布的策略
新闻软性宣传的根本目的还在于品牌宣传，基于对品牌战略和规划的深厚经验，杰信认为乐百氏品牌应根据发展时期与区域的不同而进行分阶段展开。
·品牌分导入期，成长期，成熟期，衰退期（或复兴期），其发布策略如下
时期
宣传策略
文稿策略
品牌导入期
以造势法，借势法为主
产品层面，行业层面为主
品牌成长期
参用造势，借势，渲染，煽情
企业层面，事件层面为主
品牌成熟期
以渲染法，煽情法为主
价值层面，责任层面，人格层面为主
品牌衰退/复兴期
以造势法，借势法为主
产品层面，行业层面为主
·各个地区品牌的发育程度不同，亦须有的放矢
地区
宣传策略
文稿策略
一线地区
以渲染法，煽情法为主
价值层面，责任层面，人格层面为主
二线地区
参用造势，借势，渲染，煽情
企业层面，事件层面为主
三线地区
以造势法，借势法为主
产品层面，行业层面为主
各种媒体的特性不同，是以要区别对待
地区
宣传策略
文稿策略
专业媒体
以造势法，借势法为主
产品层面，行业层面为主
地区媒体
以渲染法，煽情法为主
价值层面，责任层面，人格层面为主
大众媒体
参用造势，借势，渲染，煽情
企业层面，事件层面为主
软性宣传的杰信妙法
软性宣传看似无法可依，变幻万千，难以一一事前安排规划妥当。但根据杰信人多年经验和摸索归纳，依然是羚羊挂角，有章可循，这些妙法在乐百氏桶装水案例中均得到了鲜活的应用，主要包括：
·造势法
要以敏锐的触角感知乐百氏各个层面的USP（卖点），以天马行空的思维和表达极尽渲染为能事，成为一时的街谈巷议。其关键在于寻找并艺术地表达出USP（卖点）。要说前人所未说，道，如雷贯耳，写，力透纸背。
·借势法
营造和捕捉最新最酷最爆的每一个新闻事件，借力打力，“傍焦点”。使受众在关注、惊叹、感慨新闻事件之余，不由自主地关注和议论乐百氏品牌和桶装水。其关键在于锐利的搜寻眼光找出可利用的热点，能否营造这样的焦点？此焦点的可操作性等，都是极具挑战性工作。
·渲染法
“伟大源于细节，平淡能见真情”。抓住一些生活的工作中的小事，琐事平常事，用不平常的眼光和角度挖掘，透露出人世间的真、善、美，其中穿插着看似不经意中，乐百氏已成为其中一个重要的道具和情结。其关键需要超常的学识和思维，芳香四溢的文采和流畅谐美的文笔。
·煽情法
为乐百氏的营销活动、新闻传播中注入和流露出真挚的人世间感情，打动人们的感情，呼唤人们的心灵，引起人们内心的感动和共鸣。其关键在于要具有深刻的社会阅历和高超的艺术表现力。
软性宣传的文稿策略
杰信确定了包括产品、企业、行业、价值、责任、经营管理团队、事件七个层面26个主题（见下表），以不同的侧重点和组合方式，不同的策划手法和文笔衍生出上百篇文稿，根据实际情况和事态发展顺势而动，天然浑成的引发了乐百氏品牌的连锁爆炸性传播。
不同层面
文稿策略
文稿主题
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产品
1、凸现品质优秀、卫生健康
2、诉求水桶安全、无隐患
3、凸现研发和“权威性”
4、强调设备的先进和工艺的完善
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27层净化，世界顶级水专家规范标准，定时定期更换水桶、使用食品级水桶、“黑桶”、无更换水桶的隐患。
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《向“黑桶”宣战的理由》智囊；
《乐百氏，以向“黑桶”宣战的名义》名牌周刊；
企业
7、凸现企业的实力和地位
8、表达描绘和论证企业发展前景
9、回首和展望企业创新能力
10、凸现企业的社会责任，当地效益最好，关怀员工的企业
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