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軟性宣傳和傳播策略-樂百氏桶裝水案例總結
出處:樂百氏  添加時間:2006-06-19
•充分表現樂百氏認同系統中的各構成要素，使該認同系統達到最完美、徹底的展示和傳播。
（軟性宣傳和傳播最大的特點是，可以宣傳樂百氏經營的各綜合立體方面。可以宣傳樂百氏產品品質質量，可以宣傳樂百氏飲用水公司成長經營過程和同行中領袖的位置。也可以宣傳樂百氏飲用水公司的企業領導、員工。也可以宣傳與樂百氏相關的各種事件等等。可以講，最能完整地建立品牌認同系統的工具就是軟性宣傳。）
•在表現手法上，應把聲勢浩大和體貼入微有機結合藝術化處理，曉之以理，動之以情。
（不鳴則已，一鳴驚人。類同于其它太多的嘈雜和羅嗦，只是浪費精力和感情。所以一定要具有震撼力、顛覆性和煽動力。將傳播投放于面廣眾多，高頻率的媒體和場合。通過具藝術感染力的表述描繪，通過真情實感的抒發情懷和心靈的呼喚，讓所有的目光為樂百氏停留，因樂百氏的思考、議論和爭執！此外注意公關傳播有張有弛，分階段。從時空和社會人文政治諸因素出發，靈活應變，充分警覺市場的變化予以安排和整合。）
制定軟性宣傳發布的策略
新聞軟性宣傳的根本目的還在于品牌宣傳，基于對品牌戰略和規劃的深厚經驗，杰信認為樂百氏品牌應根據發展時期與區域的不同而進行分階段展開。
•品牌分導入期，成長期，成熟期，衰退期（或復興期），其發布策略如下
時期
宣傳策略
文稿策略
品牌導入期
以造勢法，借勢法為主
產品層面，行業層面為主
品牌成長期
參用造勢，借勢，渲染，煽情
企業層面，事件層面為主
品牌成熟期
以渲染法，煽情法為主
價值層面，責任層面，人格層面為主
品牌衰退/復興期
以造勢法，借勢法為主
產品層面，行業層面為主
•各個地區品牌的發育程度不同，亦須有的放矢
地區
宣傳策略
文稿策略
一線地區
以渲染法，煽情法為主
價值層面，責任層面，人格層面為主
二線地區
參用造勢，借勢，渲染，煽情
企業層面，事件層面為主
三線地區
以造勢法，借勢法為主
產品層面，行業層面為主
各種媒體的特性不同，是以要區別對待
地區
宣傳策略
文稿策略
專業媒體
以造勢法，借勢法為主
產品層面，行業層面為主
地區媒體
以渲染法，煽情法為主
價值層面，責任層面，人格層面為主
大眾媒體
參用造勢，借勢，渲染，煽情
企業層面，事件層面為主
軟性宣傳的杰信妙法
軟性宣傳看似無法可依，變幻萬千，難以一一事前安排規劃妥當。但根據杰信人多年經驗和摸索歸納，依然是羚羊掛角，有章可循，這些妙法在樂百氏桶裝水案例中均得到了鮮活的應用，主要包括︰
•造勢法
要以敏銳的觸角感知樂百氏各個層面的USP（賣點），以天馬行空的思維和表達極盡渲染為能事，成為一時的街談巷議。其關鍵在于尋找並藝術地表達出USP（賣點）。要說前人所未說，道，如雷貫耳，寫，力透紙背。
•借勢法
營造和捕捉最新最酷最爆的每一個新聞事件，借力打力，“傍焦點”。使受眾在關注、驚嘆、感慨新聞事件之余，不由自主地關注和議論樂百氏品牌和桶裝水。其關鍵在于銳利的搜尋眼光找出可利用的熱點，能否營造這樣的焦點？此焦點的可操作性等，都是極具挑戰性工作。
•渲染法
“偉大源于細節，平淡能見真情”。抓住一些生活的工作中的小事，瑣事平常事，用不平常的眼光和角度挖掘，透露出人世間的真、善、美，其中穿插著看似不經意中，樂百氏已成為其中一個重要的道具和情結。其關鍵需要超常的學識和思維，芳香四溢的文采和流暢諧美的文筆。
•煽情法
為樂百氏的營銷活動、新聞傳播中注入和流露出真摯的人世間感情，打動人們的感情，呼喚人們的心靈，引起人們內心的感動和共鳴。其關鍵在于要具有深刻的社會閱歷和高超的藝術表現力。
軟性宣傳的文稿策略
杰信確定了包括產品、企業、行業、價值、責任、經營管理團隊、事件七個層面26個主題（見下表），以不同的側重點和組合方式，不同的策劃手法和文筆衍生出上百篇文稿，根據實際情況和事態發展順勢而動，天然渾成的引發了樂百氏品牌的連鎖爆炸性傳播。
不同層面
文稿策略
文稿主題
發表文章（部分）
產品
1、凸現品質優秀、衛生健康
2、訴求水桶安全、無隱患
3、凸現研發和“權威性”
4、強調設備的先進和工藝的完善
5、產品的地位和品牌所造就的綜合價值
27層淨化，世界頂級水專家規範標準，定時定期更換水桶、使用食品級水桶、“黑桶”、無更換水桶的隱患。
世界三巨頭之一、符合歐洲人文要求，世界最先進、巨額引進設備、國內最優、國內十個第一、達能全球第一。體面的享受使用。
《向“黑桶”宣戰的理由》智囊；
《樂百氏，以向“黑桶”宣戰的名義》名牌周刊；
企業
7、凸現企業的實力和地位
8、表達描繪和論證企業發展前景
9、回首和展望企業創新能力
10、凸現企業的社會責任，當地效益最好，關懷員工的企業
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