

首　页	益力简介	优惠套餐	益力动态	行业报道	常见问题解答

　详细内容

启示-乐百氏桶装水案例总结

出处:乐百氏

添加时间:2006-06-19

启示
一个有生命力的企业，其一切行为都是紧紧围绕消费者的，品牌也不例外。杰信为乐百氏桶装水所作的新闻与公关策划，画龙点睛般的与消费者进行了有效而高质量的沟通，将乐百氏的品牌主张和理念完美的传递给了消费者，而市场和消费者也最终用脚进行了投票：2003年，乐百氏桶装水的业绩远远超过了年初的计划，实现销售额1.87亿，利润6836万。
同样，杰信为乐百氏桶装水所作的新闻与公关策划中，杰信的特色和优势在客户和市场面前也是呼之欲出，充分展现，即：擅长超低成本的运作
战略高度 + 高超的写作 + 事件行销 + 良好的人脉 =低成本 + 强势品牌
品牌战略型的公关与新闻策划
杰信作为中国品牌战略规划领域的领导企业，特别强调公关与新闻策划对于打造强势品牌的支持作用，注重公关与新闻策划对于品牌资产如品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想的提升作用
在乐百氏品牌的公关传播中，由杰信策划七个层面26个主题近百篇软文围绕着乐百氏的品牌核心，多层次全方位的与消费者乃至整个营销环境进行良性沟通，对提升乐百氏的品牌形象和资产起到了极大的促进作用。
敏锐的事件营销能力
善用“眼球聚焦、万众瞩目”的事件行销、进行新闻炒作和软性宣传，是杰信公关和新闻策划的一大亮点。当然仅凭一两篇文章是无法达到事件营销的目的，必须抓住公益热点使得消费者主动接受，以权威的事实和动情的细节打动消费者，一环紧扣一环，热点一个连接一个，让品牌的知名度和美誉度几何级上升。
乐百氏项目中最有代表性的事件营销就是：让消费者到工厂参观、挺身抵制水票“逃单”、向“黑桶”宣战等。2002年当“黑桶”事件危及桶装水全行业生存时，身为乐百氏品牌和公关顾问的杰信果断的策划了《乐百氏，以向黑桶宣战的名义》等系列新闻，化被动为主动，巧妙的将“黑桶”事件转化为提升乐百氏品牌形象、促进乐百氏销售的好时机。
从产品——运输工具——消费者，杰信在整个乐百氏价值链的每一个环节上，最大限度地挖掘有利于市场整合和确立乐百氏领先地位的事件和题材：由大胆引爆“黑桶”开始，打击摧毁那些无视公德、损害消费者健康、低价扰乱桶装水市场规范经营的“黑企”；接着重塑和规范健康的桶装水市场，提倡和培育关爱社会、自律文明的经营观念，使中国桶装水市场转危为安走上了健康发展的道路。与此同时，乐百氏关爱社会的优秀企业形象有口皆碑，乐百氏桶装水在业界的领袖地位由此确立！
上述的事件行销举措引起了从中央到各地的高度关注，直接导致各类媒体高频率、大密度的连续报道，并互相转载转播。从央视《经济半小时》、《３·１５晚会》，到各地电视台生活、焦点类节目；从诸如《南方日报》、《南方周末》、《中华营销网》、《新浪网》、《市场与销售》等全国性媒体，到象《羊城晚报》、《新民晚报》、《钱塘晚报》、《扬子晚报》等几乎所有地方性媒体，竞相采访报道和评论。在提醒和教育消费者自我保护的同时，极大地提升了乐百氏知名度和美誉度，凸现了乐百氏关爱社会的优秀企业形象。其受众面之广、传播范围之大，以及引起公众的关注程度，是任何狂轰烂炸式广告所无法比拟的。
卓越的软文创作能力
“笔落惊风雨”是昆仑润滑油、格兰仕、金娃果冻的老总对杰信新闻稿与软文创作能力的评价。中国财经新闻炒作稿的颠峰之作《价格战是低层次的吗？》、《格兰仕——总成本领先战略的成功典范》由翁老师亲自创作，获得3000多次的免费转载。迄今为止，一谈到价格战，专家学者与记者们还经常引用文中的观点，为格兰仕省下广告费远远超过千万。
杰信拥有来自各名牌大学中文系毕业的文学才子，敏锐的洞察力和高超的写作能力，使得杰信的软文创作队伍在软文创作的高度、角度、重点的选择上，还是在文风的运用上，都能够恰到好处。
象乐百氏的“黑桶”、“逃票”等事件行销所进行的新闻传播宣传，需要策划者能尽情尽兴的表达事件情节，人物故事，细节描写等艺术化地感染公众。而产品的品质、服务等比较枯燥复杂的概念表述，一来公众几乎天天在广告的鼓噪下已经麻木，二来这些概念不是一、二句话能讲清楚的。如药品、电器、汽车等，要把优秀品质用常规广告传播给消费者，不仅消费者没耐心与接受能力看懂，而且企业也花不起这个钱。
可以说，通过事件行销进行新闻传播，非常从容地通过动之以情，“于无声处尽细节”把传各种信息传播给消费者是需要非常卓越的软文能力的，在该项目中，杰信通过生花妙笔把乐百氏昂贵的生产设备、苛刻的品质标准、提供考察参观水源地、水桶的原材料组成、人性化的服务等一一地通过新闻报道传播给消费者
强大的媒介资源
杰信与中国几乎所有的主流媒体都有良好的合作关系。这些媒体包括《人民日报》、《解放日报》等时政类媒体，《北京青年报》、《南方都市报》等大众类媒体，《21世纪经济报道》、《中国经营报》等经济类媒体，新浪、搜狐等网络类媒体。
乐百氏桶装水项目中，软性传播运用的媒体就有日报，晚报，都市报、消费报（如《羊城晚报》《上海商报》等），更有财经、营销广告类的专业媒体（如《销售与市场》、《智囊》、《21世纪人才报道》、《《中国广告》、《经营者》、《商界》、《经理人》、《现代广告》、《商界名家》、《市场报》、《市场导报》、《南风窗》、《新周刊》、《赢周刊》、《中国市场》、《中国名牌》、《中国策划》、《企业研究》、《中国营销导刊》、《才智》、《经济时刊》、《经济展望》等）