

首　頁	益力簡介	優惠套餐	益力動態	行業報道	常見問題解答

　詳細內容

啟示-樂百氏桶裝水案例總結

出處:樂百氏

添加時間:2006-06-19

啟示
一個有生命力的企業，其一切行為都是緊緊圍繞消費者的，品牌也不例外。杰信為樂百氏桶裝水所作的新聞與公關策劃，畫龍點楮般的與消費者進行了有效而高質量的溝通，將樂百氏的品牌主張和理念完美的傳遞給了消費者，而市場和消費者也最終用腳進行了投票︰2003年，樂百氏桶裝水的業績遠遠超過了年初的計劃，實現銷售額1.87億，利潤6836萬。
同樣，杰信為樂百氏桶裝水所作的新聞與公關策劃中，杰信的特色和優勢在客戶和市場面前也是呼之欲出，充分展現，即︰擅長超低成本的運作
戰略高度 + 高超的寫作 + 事件行銷 + 良好的人脈 =低成本 + 強勢品牌
品牌戰略型的公關與新聞策劃
杰信作為中國品牌戰略規劃領域的領導企業，特別強調公關與新聞策劃對于打造強勢品牌的支持作用，注重公關與新聞策劃對于品牌資產如品牌知名度、美譽度、忠誠度和品牌聯想的提升作用
在樂百氏品牌的公關傳播中，由杰信策劃七個層面26個主題近百篇軟文圍繞著樂百氏的品牌核心，多層次全方位的與消費者乃至整個營銷環境進行良性溝通，對提升樂百氏的品牌形象和資產起到了極大的促進作用。
敏銳的事件營銷能力
善用“眼球聚焦、萬眾矚目”的事件行銷、進行新聞炒作和軟性宣傳，是杰信公關和新聞策劃的一大亮點。當然僅憑一兩篇文章是無法達到事件營銷的目的，必須抓住公益熱點使得消費者主動接受，以權威的事實和動情的細節打動消費者，一環緊扣一環，熱點一個連接一個，讓品牌的知名度和美譽度幾何級上升。
樂百氏項目中最有代表性的事件營銷就是︰讓消費者到工廠參觀、挺身抵制水票“逃單”、向“黑桶”宣戰等。2002年當“黑桶”事件危及桶裝水全行業生存時，身為樂百氏品牌和公關顧問的杰信果斷的策劃了《樂百氏，以向黑桶宣戰的名義》等系列新聞，化被動為主動，巧妙的將“黑桶”事件轉化為提升樂百氏品牌形象、促進樂百氏銷售的好時機。
從產品——運輸工具——消費者，杰信在整個樂百氏價值鏈的每一個環節上，最大限度地挖掘有利于市場整合和確立樂百氏領先地位的事件和題材︰由大膽引爆“黑桶”開始，打擊摧毀那些無視公德、損害消費者健康、低價擾亂桶裝水市場規範經營的“黑企”；接著重塑和規範健康的桶裝水市場，提倡和培育關愛社會、自律文明的經營觀念，使中國桶裝水市場轉危為安走上了健康發展的道路。與此同時，樂百氏關愛社會的優秀企業形象有口皆碑，樂百氏桶裝水在業界的領袖地位由此確立！
上述的事件行銷舉措引起了從中央到各地的高度關注，直接導致各類媒體高頻率、大密度的連續報道，並互相轉載轉播。從央視《經濟半小時》、《３‧１５晚會》，到各地電視台生活、焦點類節目；從諸如《南方日報》、《南方周末》、《中華營銷網》、《新浪網》、《市場與銷售》等全國性媒體，到象《羊城晚報》、《新民晚報》、《錢塘晚報》、《揚子晚報》等幾乎所有地方性媒體，競相采訪報道和評論。在提醒和教育消費者自我保護的同時，極大地提升了樂百氏知名度和美譽度，凸現了樂百氏關愛社會的優秀企業形象。其受眾面之廣、傳播範圍之大，以及引起公眾的關注程度，是任何狂轟爛炸式廣告所無法比擬的。
卓越的軟文創作能力
“筆落驚風雨”是昆侖潤滑油、格蘭仕、金娃果凍的老總對杰信新聞稿與軟文創作能力的評價。中國財經新聞炒作稿的顛峰之作《價格戰是低層次的嗎？》、《格蘭仕——總成本領先戰略的成功典範》由翁老師親自創作，獲得3000多次的免費轉載。迄今為止，一談到價格戰，專家學者與記者們還經常引用文中的觀點，為格蘭仕省下廣告費遠遠超過千萬。
杰信擁有來自各名牌大學中文系畢業的文學才子，敏銳的洞察力和高超的寫作能力，使得杰信的軟文創作隊伍在軟文創作的高度、角度、重點的選擇上，還是在文風的運用上，都能夠恰到好處。
象樂百氏的“黑桶”、“逃票”等事件行銷所進行的新聞傳播宣傳，需要策劃者能盡情盡興的表達事件情節，人物故事，細節描寫等藝術化地感染公眾。而產品的品質、服務等比較枯燥復雜的概念表述，一來公眾幾乎天天在廣告的鼓噪下已經麻木，二來這些概念不是一、二句話能講清楚的。如藥品、電器、汽車等，要把優秀品質用常規廣告傳播給消費者，不僅消費者沒耐心與接受能力看懂，而且企業也花不起這個錢。
可以說，通過事件行銷進行新聞傳播，非常從容地通過動之以情，“于無聲處盡細節”把傳各種信息傳播給消費者是需要非常卓越的軟文能力的，在該項目中，杰信通過生花妙筆把樂百氏昂貴的生產設備、苛刻的品質標準、提供考察參觀水源地、水桶的原材料組成、人性化的服務等一一地通過新聞報道傳播給消費者
強大的媒介資源
杰信與中國幾乎所有的主流媒體都有良好的合作關系。這些媒體包括《人民日報》、《解放日報》等時政類媒體，《北京青年報》、《南方都市報》等大眾類媒體，《21世紀經濟報道》、《中國經營報》等經濟類媒體，新浪、搜狐等網絡類媒體。
樂百氏桶裝水項目中，軟性傳播運用的媒體就有日報，晚報，都市報、消費報（如《羊城晚報》《上海商報》等），更有財經、營銷廣告類的專業媒體（如《銷售與市場》、《智囊》、《21世紀人才報道》、《《中國廣告》、《經營者》、《商界》、《經理人》、《現代廣告》、《商界名家》、《市場報》、《市場導報》、《南風窗》、《新周刊》、《贏周刊》、《中國市場》、《中國名牌》、《中國策劃》、《企業研究》、《中國營銷導刊》、《才智》、《經濟時刊》、《經濟展望》等）