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建立優質營銷渠道-樂百氏桶裝水案例總結

出處:樂百氏

添加時間:2006-06-19

建立能夠準確傳遞品牌核心價值的營銷渠道
樂百氏進入桶裝水市場之初，行業內最普遍的渠道模式是︰供應廠商－水站－消費者。這些水站同時經營幾種品牌桶裝水，還經營各種雜貨。送水服務和管理混亂無序、形象不佳。樂百氏考慮到這種水站的服務和形象，極其不利表現出樂百氏高品質的全國性品牌核心價值。其營銷總監何宏遠審時度勢，全力推出大大區別于上述水站的新營銷渠道——樂百氏加盟專賣水站。
他們在提出讓水站贏利的基礎上，對加盟專賣水站進行系統、先進的營銷管理。他們所合作的每個水站有效半徑是１公里，水站的顧客數量掌握在１０００戶以上。桶裝水需要上門推銷送貨，因此分銷模式與其他水飲料的差別很大，服務的內涵顯得更豐富、復雜和重要。樂百氏飲用水公司要求加盟專賣店有統一的招牌、店面形象，對所有送水工人進行專業的培訓，對專賣店的行為規範、服務流程、用語、動作都有詳細的規定。小到送水員進入客戶家庭，衣著整潔、穿上鞋套、定期為客戶清洗飲水機等等。這種做法操作起來非常艱辛，一家家反復指導說明，成本相對其他桶裝水商也要高。但這一系列的服務品質保證，又反過來維護和提升了樂百氏的品牌價值。
樂百氏開業之初，由于成本壓力和對桶裝水市場的不熟悉，使用“通用桶”灌裝飲用水。但他們馬上就意識到︰這樣很難區分不同廠家的桶裝水。對樂百氏來說，即無法顯示出品牌具有的高品質、全國性品牌價值，又將使營銷手段和總量無法達到更高層次，簡直是致命的缺陷。于是很快就花巨資引進制桶生產線，生產具有充分反映樂百氏品牌形象和ＣＩ標識的識別系統的水桶。此舉使樂百氏桶裝水的產品品牌形象明顯區別並領先于其他的地方品牌，從而開拓和確立了樂百氏高品質的市場形象，而其他一些小品牌即使降價也無法維持原有的市場。
根據各地市場差異化、定位經營樂百氏桶裝水
由于中國地大人眾，各區域市場的差異有時顯得非常大，因此必須根據不同的市場情況，制定合乎營銷規律和當地市場的相應營銷方法。
在北方的大部分市場，由于當地桶裝水市場形成較晚，沒有規模化企業。樂百氏根據這種群龍無首的狀況，義不容辭地擔當起桶裝水領跑者的角色，以價高質優區別于其他低層次的水商，當地品牌桶裝水價格是８～１０元，樂百氏則１０～１２元／桶，努力追求內容和品牌的性價相符。兩年時間不到，在以北京為首的整個北方市場，樂百氏桶裝水的市場覆蓋率和銷售額均取得了第一的好成績。