企業診斷--稀世寶礦泉水整合營銷策劃案

　　稀世寶礦泉水公司成立于1992年10月，生產地在湖北省恩施州建始縣（國家級貧困縣），1995年產品試銷，97年3月公司設立銷售總公司，設計生產能力為年產2萬噸。

　　稀世寶上市已三年，市場佔有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經調查研究發現其主要問題是︰

　　1．經營管理粗放隨意。尤其在銷售系統上，不適應現代市場競爭環境，沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿公司各自為戰，互相扯皮。

　　2．人員布局失衡。做管理的多，做業務的少；閑著的人多，干事的人少。

　　3．營銷人才短缺。由于營銷專業人才不足，造成只知道埋頭生產，卻不知怎樣打市場；只知自己的產品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什麼非得愛你；只知在生產設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳大膽地花錢，等等。

　　4．無明確定位。稀世寶無市場定位，無產品功能定位，缺乏獨特的銷售主張（USP），產品形象模糊。沒有給消費者利益點，人家憑什麼買。

　　5．無市場調查，無廣告宣傳。無市場調查就象讓瞎子打前戰，無廣告宣傳，消費者怎麼敢喝“從沒听說過的水”。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。

　　6．鋪貨工作極不到位。商場、超市、旅游景點、街頭攤點很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能賣得好。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。

　　7．營銷乏術。由于營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不連貫，不系統。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落後。盲目開拓市場，無重點無主次等。

　　8．包裝設計極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產品的臉，臉不干淨，極難看，消費者還會有興趣嗎？

　　9．外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手-----純淨水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導下，佔居著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。